Lucky Strike-reklame
Hvem tør motsi 20 679 leger? Lucky Strike er mer skånsom for halsen. © Advertising Archives

Sigarettreklamer: Leger oppfordret til røyking

Sigaretten er historiens mest markedsførte produkt. Oppfinnsomme reklamer har lokket millioner av røykere, lovet bedre helse og et lykkeligere liv.

7. juni 2016 av Ebbe Rasch

Sigaretten var en av 1900-tallets største salgssuksesser. Opprinnelig var den et dyrt, håndrullet luksusprodukt, men industriell produksjon, praktisk innpakning og massive reklamekampanjer gjorde den til allemannseie.

I USA nådde salget toppen midt på 1960-tallet. Da røykte hver innbygger – gammel som ung – i gjennomsnitt mer enn 4000 sigaretter per år, eller tolv om dagen, til tross for at ekspertene lenge hadde visst at røyking var helseskadelig. 

Lungekreft hadde gått fra å være en av de mest sjeldne kreftformene i begynnelsen av århundret, til den hyppigste, men de kreative kulørte reklamekampanjene ropte høyere enn forskernes tørre, vitenskapelige rapporter.

Produsentene fremhevet til og med visse merker som gunstige. En annonse fra 1930 opplyser at Lucky Strike er særlig skånsom for halsen, fordi tobakken er ristet – en påstand 20 679 leger støtter. 

Dette tallet kom produsenten frem til ved å sende gratis sigaretter til rundt 150 000 leger i USA i tre år og be dem svare på om Lucky Strike irriterte halsen mindre enn andre sigaretter. 

Krigen gjør millioner til røykere

Sigarettmerket Murad spilte på patriotismen i annonsene.

© Advertising Archives

Da første verdenskrig brøt ut, var sigaretter fremdeles et nisjeprodukt. Bare rundt hver tredje røyker røykte sigaretter, mens resten var pipe- eller sigarrøykere. Men så kom krigen, og sigaretten fikk sitt avgjørende gjennombrudd.

Den var praktisk, kunne fås overalt og – takket være gavmilde sigarettprodusenter – helt gratis for soldater, som på perm var viktig reklame på hjemmefronten. Tobakksindustrien tredoblet annonsebudsjettene i denne perioden, og lanserte flere nye og billige sigarettmerker som eksisterer den dag i dag.

Røyking gjør deg sunnere

Idrettsstjerner hevdet at sigaretter ga dem energi. 

© Advertising Archives

Mens mistanken vokste om at sigaretter var skadelige, holdt tobakks­industrien fast på at røyking var bra for helsen. Sigaretter fortrengte trangen til godteri, og ga til og med mer energi. Sistnevnte skrev 1930-årenes store tennisstjerne Ellsworth Vines under på.

Etter fem utmattende sett i en tenniskamp, tok han en sigarett, som på «forfriskende vis får energien opp på et høyere nivå», het det i annonsen. 

Kvinner må også følge moten 

Sigaretter med rødt filter skjulte leppestiftmerker. 

© Advertising Archives

Tobakksindustrien hadde stor suksess med reklamekampanjene, men annonsene hadde primært vært rettet mot halv­parten av befolkningen – mennene. Røyking på offentlig sted ble betraktet som upassende for kvinner. Hvis tobakksprodusentene kunne endre denne oppfatningen, ville markedet deres vokse betraktelig.

Kvinnene skulle vinnes med nye sigarettmerker skreddersydd for dem, og dessuten knyttet kampanjer et tett bånd mellom røyking og kvinnefrigjøring. American Tobacco arrangerte for eksempel et opptog i New York i 1929, der kvinner insisterte på retten til å røyke «frihetens fakler». 

Soldater kan ikke unnvære sigaretter

Camel hevdet at det var verdt å gå en omvei for deres sigaretter.  

© Advertising Archives

Under andre verdenskrig ble sigaretter en universell valuta. De kjente merkene var lett gjenkjennelige, og innpakning såvel som innhold var vanskelig å forfalske. Dermed var sigarettene gangbar mynt overalt på kloden. 

For amerikanske soldater var den nye valutaen sjelden en mangelvare. Tobakksprodusentene ga milliarder av sigaretter til militæret, der de ble inkludert i feltrasjoner, og samtidig oppfordret reklamekampanjer familie og venner til å sende sigaretter til soldatene ved fronten – som en edel, patriotisk handling. 

Kjente røykere øker salget

I 1952 hadde Ronald Reagan en god idé til årets julegave. 

© Advertising Archives

I etterkrigsårene satte tobakksprodusentene alt inn på å omvende de siste ikke-røykerne. Med stadig større reklamebudsjetter var annonsemulighetene ubegrenset, og Liggett & Myers Tobacco Company lanserte blant annet en kampanje hvor kjente Hollywood-stjerner som Rita Hayworth, Bob Hope og Ronald Reagan anbefalte selskapets Chesterfield-sigaretter. 

Dessuten sendte produsentene gratis kartonger med sigaretter til tusenvis av aktører i film- og tv-bransjen, og de begeistrede mottakerne viste gjerne frem gavene foran kamera. 

Marlboro-mannen dør av kreft

David McLean var en av mennene som reklamerte for Marlboro og døde av kreft. 

© Advertising Archives

En av historiens mest vellykkede reklamekampanjer er tobakksprodusenten Philip Morris' markedsføring av Marlboro. Filteret gjorde – ifølge Philip Morris selv – sigaretten sunnere, og opprinnelig var den rettet mot kvinner, med slagordet «Mild som mai». Men salget gikk dårlig.

I 1954 ble Marlboro relansert som sigaretten for ekte menn, og reklamebyrået Leo Burnett skapte «Marlboro Country»: en fantasiverden med frisk luft, vrinskende hester og endeløs prærie med værbitte, frie – og stor­røykende – Marlboro-menn samlet rundt leirbålet.

Det nye cowboy-imaget skulle få potensielle kunder til å glemme at det fortsatt ble snakket om helsefarer ved røyking, og trikset virket. Det første året økte salget med over 3000 prosent, og Marlboro ble en av verdens bestselgende sigaretter.

Men for flere av de tilsynelatende usårlige cowboyene i reklamene ble kampanjen fatal. Wayne McLaren, David McLean og Dick Hammer opptrådte alle tre i Marlboro-annonsene og røykte som svamper under opptakene. Alle tre døde av lungekreft. Dødsfallene ga sigarett­merket det spøkefulle tilnavnet «cowboy killers», og siden har flere antirøykekampanjer benyttet seg av cowboy-temaet. 

Reklamene har motsatt budskap

Anti-røykekampanjer prøver å gjøre det uklokt å røyke. 

© Advertising Archives & Shutterstock

I 1971 ble Singapore første land i verden til å innføre et totalforbud mot tobakksreklame, og i dag har restriktive regler mange steder i verden bremset tobakksprodusentenes muligheter for å annonsere. Men samtidig har reklamebyråene fått nye kunder: antirøykekampanjer. 

Helsemyndigheter og private organisasjoner bruker store summer på kreative annonser som skal spre kunnskap om faren ved røyking, og gjøre det sosialt uakseptabelt å røyke.

Forbudene har fått industrien til å oppsøke markeder med færre regler. I dag blir hver tredje sigarett, rundt 2300 milliarder per år, røykt av en kineser.

Kanskje du er interessert i