Forsiden på “Ladies' Home Journal” fra 1902

© Ladie's Home Journal via Wikimedia Commons

Verdens første dameblad ga kvinner mer fritid

Verdens første rendyrkede dameblad så dagens lys for 125 år siden i USA. “Ladies’ Home Journal” traff blink hos leserne med husholdningstips, noveller og artikler om kvinnesaken. Suksessen ble så stor at det var umulig for redaktøren å forene arbeidspresset med pliktene som mor.

8. mars 2016 av Stine Grynberg

“Jeg mener ikke å gjøre narr av deg, men om du visste hvor fjollete det høres ut i en kvinnes ører, så ville du le du også.” Redaktør og forlegger Cyrus Curtis så alvorlig på sin kone, Louisa. Han respekterte henne, og hvis hun mente at den nye kvinnespalten hans ikke var god, var det nok noe i det.

Spalten hadde oppstått litt tilfeldig, fordi han manglet stoff til et par tomme spalter i bladet. Han hadde derfor samlet nyheter som kunne interessere kvinner, men hadde åpenbart bommet totalt.

Cyrus Curtis brukte sjelden lang tid på å ta en avgjørelse, og Louisa – som så langt hadde stått for administrasjonen av parets ukeavis “Tribune and Farmer” – fikk fra da av i oppgave å redigere en kvinnespalte. Det viste seg å være den beste forretningsmessige beslutningen Cyrus Curtis noen gang hadde tatt.

Kvinneblad ble verdens største

I bladet brukte Louisa pikenavnet Knapp, og hun ble snart en høyt respektert redaktør. Kvinnespalten “Women and Home” vokste på få måneder til en hel side – en fjerdedel av avisen – og allerede året etter begynte det å komme ut som selvstendig månedsblad under navnet “Ladies’ Home Journal and Practical Housekeeper”. De siste tre ordene ble sløyfet i 1886.

Leserne satte pris på at bladet ble redigert av en kvinne og nesten utelukkende hadde kvinnelige skribenter. Det redaksjonelle innholdet besto av noveller, matoppskrifter, portretter av berømte kvinner samt artikler om husholdning og barneoppdragelse. Dette var temaer som preget middelklassekvinners hverdag.

Bladet var moderat tilhenger av kvinnesaken, akkurat som Louisa Knapp selv, som la vekt på også å gi plass til artikler om kvinners rolle i samfunnet. Bladet trykte jevnlig artikler som forsvarte kvinners rett til utdannelse og til å tjene egne penger, også etter at de var gift.

Kvinnens viktigste plikt var etter Louisa Knapps mening å passe hjem og barn, men oppgaven kunne gjerne kombineres med lønnet arbeid. I et avis-portrett beskrev hun seg selv som en “meget hjemmekjær kvinne”.

Hun fortalte at hun redigerte bladet fra hjemmekontoret sitt og sjelden brukte mer enn et par timer om dagen på det. Uten tvil en underdrivelse. Men nødvendig, dersom leserne ikke skulle oppfatte henne som en elendig mor og hustru.

“Ladies’ Home Journal” var også god forretning. I 1886 ble hvert nummer trykt i 400 000 eksemplarer, noe som gjorde det til det største bladet i verden.

Annonsørene var begeistret for et blad hvor de kunne nå så mange lesere med reklame for tidens nye oppfinnelser og forbruksvarer.

På slutten av 1800-tallet kom blant annet symaskiner på markedet. De sparte kvinner for arbeidstimer i hjemmet.

© The Granger Collection & Helen Damon-moore

Forbruk banet vei til frihet

“Ladies’ Home Journal” behandlet annonsørene sine godt. Redaksjonen anbefalte gladelig annonsørenes produkter til leserne.

Bladets journalister bisto også gjerne med å skrive annonsetekster, og Louisa Knapp skrev selv flere ledere om viktigheten av å lese hele bladet, inkludert annonsene, hvis man ville sørge for å holde seg orientert.

For Louisa Knapp var forbruk en konkret og jordnær måte for kvinner å forbedre posisjonen sin i samfunnet. De kunne kjøpe seg til mer innflytelse og frihet ved å spare tid, og annonsene fortalte leserne om husholdningsmaskiner som kunne lette det tidkrevende husarbeidet, fra symaskiner til vrimaskiner og støvsugere.

Også krøll­tenger, såpe og damevesker ble overkommelige for middelklassens pengepung. I 1889 bestemte ekteparet Curtis seg for å fordoble størrelsen på bladet fra 16 til 32 sider. Det innebar mer arbeid.

Etter en stund følte Louisa Knapp at hun hadde det for travelt til også å ta seg av datteren sin, Mary Louise, og hun trakk seg ut av den daglige driften. I årene som fulgte bidro hun bare med en månedlig spalte om husholdning.

Det suksessrike damebladet hennes ble snart kopiert. Flere amerikanske aviser begynte å trykke kvinnestoff, og andre utgivere begynte å lage rene kvinneblader. Også utenfor USA slo slike blader an.

I Skandinavia hadde den fremsynte Laura Aller og hennes mann Carl alt i 1874 startet et håndarbeidsblad, “Nordisk Mønster-Tidende” (i dag “Femina”). I 1877 fulgte Illustreret Familie Journal. Bladet kom ut på dansk, også i Norge.

I 1897 kom en egen utgave på norsk, under navnet Allers. Både de skandinaviske bladene og “Ladies’ Home Journal” kommer ut fremdeles.

Kanskje du er interessert i